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比特CMO俱乐部VIP互动对话：品牌信用高于一切
关键字：比特CMO俱乐部VIP盛宴 品牌 信任
　　比特CMO俱乐部VIP盛宴互动环节
　　()1月31日消息，继去年10月举办的“2012比特CMO俱乐部VIP会议”之后，比特网CMO俱乐部成员又迎来一场开年盛会。日，由中国协会与网络营销工作委员会主办，比特CMO俱乐部、比特网及IT专家网联合承办的“比特CMO俱乐部VIP盛宴” 在北京健一公馆隆重举行。期间，由网络营销工作委员会与新生代市场监测机构共同调研编写的《中国CMO生存发展报告》白皮书亦正式对外发布。
　　此次盛会中，中国互联网协会副理事长高新民，中国互联网协会副秘书长石现升，北京大学新闻与传播学院副院长陈刚，中国公关协会常务副会长郑砚农，比特CMO俱乐部副秘书长、新生代市场监测机构副总经理肖明超等营销专家， 大中华区副总裁周忆、副总裁王湛、鲁花集团品牌总监初志恒、天极传媒总裁李志高以及来自比特CMO俱乐部其它成员的CMO、等多位嘉宾悉数到场，共同就“品牌营销的挑战?汇智?变革”展开了积极探讨与分享。
&&& 其中，由陈刚主持，IBM 大中华区副总裁周忆、王湛、鲁花集团品牌总监初志恒参与，围绕“品牌营销的挑战?汇智?变革展开的互动对话，以其深入、前沿、精辟的观点引发与会嘉宾共鸣。
　　以下为互动环节内容实录：
　　陈刚：今天参加整个互动的有IBM大中华区的副总裁周忆女士，我们掌声欢迎周忆，周忆有一本书《绽放》，我刚刚开始看了一下照片，特别像个电视剧，英姿飒爽，百度的副总裁王湛，王湛大家也都非常熟悉，有请王湛，还有一位是鲁花集团的品牌总监初志恒，初总，我们都用过他的油，欢迎他们。
　　大家关注的可能有些共同的问题，到底我们互联网变化以后，整个的营销环境发生了什么变化，尤其我们的用户到底有什么样特别大的不同，在这个阶段企业应该具有什么样的能力？
　　周忆：各位CMO朋友，今天还有一些技术的掌门人，，还有很多在企业里面像我这样摸爬滚打，在现实当中又死又活的这样一些人，今天到这里来很开心，能够跟大家分享。有一个词叫数据海啸，我相信大家已经深切的感受到了，在这个互联网时代，数据对于每个人生活的冲击，其实从企业来讲，由于所带给我们的消费者前所未有的这样的一种能力，去明智的消费，去买东西，所以使得这些消费者或者说这些客户，越来越成为掌控企业成为产品的设计、营销、生产、服务所有的话语权，我们在这种情况下，武装到牙齿的消费者，他会对企业提出前所未有的一个挑战。所以回答陈老师的第一个问题，现在有个概念，CEC的概念，我们谈的叫CEC，首席客户官，客户成了真正的上帝，他已经参与到你所有的商业整个流程中，你不听他还真不行，所以这个稿子出来第一个结论就是说，我们作为每一个消费者，作为每个企业来讲，无论是王总还是我们鲁花集团的，你对你的客户有多了解，你能不能在这样一个时代，能够定制，对于每一个客户量身定制的，让他感觉到与众不同，这是第一个，原来讲的市场细分化，纺织是一群人，电信是一群人，现在没有群分的概念，每一个企业带给你的有序和无序的数据完全不一样，你不量身定做你一定没有竞争优势。
　　第二点，非常重要的一点，在这个过程当中，因为线上线下，虚拟实体，所有的消费者客户已经在世界各个角落，你捕捉不到他的踪迹，在所有的触点上，你的产品、设计能力、客户体验，所有的环节让他感受到你所说的价值跟他体验的产品一样，简单地说，他在网上看到的产品，他想到实体店，他在实体店看到了产品，他觉得太贵，想到网上购买，网上便宜，如果你有不一致，他马上会跳出来。
　　第三点，刚刚陈老师在演讲当中，非常同意，我们现在生活的是一个非常残酷的透明的世界，是因为大数据时代，企业公关部门没有这样的能力，在互联网这么发达的时候去救火，你已经救不了了，人们选择自媒体，在所有的，苦心经营的品牌可能一分钟，两分钟毁于一旦。所以在这样的时代，如何能够让你的文化，也就是说你品牌主张和你公司对于这个社会以及客户的承诺完全一致，表里如一，这就成为我们所有经营者每天要思考的问题。我的结论是，不要在那儿去想这个树的影子有多漂亮，把你企业文化从根上来解决，你救不了火，这个时代没有办法让你掩掩盖盖的，最核心的是，你如何让你的每一个员工成为名副其实的接触品牌的人。我觉得在大数据时代，无论企业还是我们面临的三个挑战，我每一天开始，在这三个挑战当中苟延残喘。
　　陈刚：掌声感谢。
　　王湛：我所处的产业位置可能跟周总不一样，我们同时是互联网，又是在互联网上做信息传播的平台的，百度是在上面获取信息。其实因为我经常面对我的客户，跟他说，互联网带来什么变化，你应该怎么做营销方案，你应该怎么投？其实这个有时候就是在卖，我见客户的时候肯定希望他做百度，而我又是负责销售的，今天这个场合不是卖的场合，我不会跟大家讲百度有什么影响力，我不想讲这些。我想谈谈，我处这个时代的体会，并不完全站在公司立场，我觉得我的最深刻的体会，首先我觉得这个世界的运转速度跟变化速度是越来越快，其实它的信息产生的速度和我们接纳信息的这些信息量，它的每天的每天都在变，特别像现在有微博出现，，现在这种信息处在了它的传播的整个速度上，它是前所未有的快。
　　还有一个快，体现在一个地方， 很多东西过时的比较快，包括信息的本身，经常看到一个笑话，谁救了谁，这个负面，现在是一天一个，新的一来旧的就给忘了。
　　还有一点，大家其实获取信息的平台跟方式的变化也很快，我们很多人，前几天跟很多人说有一些网站，百度怎么回事，现在可能很多人觉得，在网上上网，在PC上上网已经过时了，在移动终端上上网，这个时代变化非常快，这个快给我们CMO、CIO带来了很大的挑战。去年我们跟宝洁做了合作，这个时代对宝洁来说，机遇大于挑战，挑战大于并存，我非常同意这句话，今天非常复杂，这种复杂提出的要求也高很多，相应地，你做事情难度大了很多。
　　我感觉这个时代碎片化非常厉害，指的是我们每个人接触信息的渠道，在一天之中来源非常多，我们过去可能说，看看报纸，听听广播，看看电视，再跟朋友聊聊天，四大渠道OK了，广播有很多年比较，后来开车之后也就起来了，在今天就不是了，今天你在电梯间里能看到一个屏，坐地铁能看到一个屏，手机还可以到处去看，微博你有，微信你还有，上网还可以搜，各种各样的网站，你每天从各个地方接触大量的信息，在这个环境下，就会给人形成一种能力，这个能力，首先很多信息你对它视而不见的，这个东西在过去的信息不那么嘈杂，碎片的不那么厉害的时代不严重，所以那个时候可以靠很强烈的宣传某些东西来产生印象，今天好像不灵了，每个人获取信息的盾牌越来越不一样了。所以在今天还是这句话，碎片化让所有从业者变得更加难一些，因为你没有那个通路有效，过去电视传播覆盖频次，一个广告如果播了三次怎么样，今天很多人这边看着电视，这边玩着，一个人同时接触多路信息的时候，怎么能够让你的信息有效传到他那儿，并且让人产生印象，这也是一个问题，这是非常大的挑战。所以这些挑战其实像在我们这里，在我们看来，就是一些重要的问题，如果我们不能够说很好地去帮助客户，能够解决这些问题的话，你的服务可能就无效了或者说过时了，这就是我们很深的体会。
　　怎么去解决这个问题呢？我总的感觉有几条路，第路，其实刚才不管是陈刚老师还是周总都讲到了，你不是一个简单的向他传播，而是掌握他的需求，根据他的需求或者是定制化或者是在合适的时间传递出合适的信息，其实很多人，经常会问，为什么搜索营销的产业发展的如此之快？今年整体来说数字营销产业规模应该有300亿以上，增长速度非常迅猛。它刚好切合这一点，它是在你需要的时候传递给你，你想找的信息，这个信息的到达率可能会更好，渗透率会更强，它切实了这个时代的特质，才使得它才成长那么快，这是找到合适的时机，然后根据它的需求传递信息。
　　而今天，大家都在讲，大数据的本质是什么？大数据的本质其实就是通过大数据，让你能够找到他需要的东西，刚好的时间传给他，大数据营销最大的意义在这个地方，说白了就是分析，他需要什么，什么时间需要，你在他需要的时间恰当的给他东西，你就进去了。这也是应对这个时间的办法，但这个要求又很高，大数据需要大量的分析，处理，预算，而且还要带着一些思想，带着一些方向，这个理念是一个。
　　还有一点，刚才讲了很多，我跟大家分享一点，我对危机管理的感觉，过去传统的危机管理经常是这样的，像山，平地，今天出了一条东西，我们发现了，打电话，告诉他，但是这个做法在今天是绝对没有效果的，十个危机里面能用这种方法把他灭掉的，可能能有一个两个，最早的时间可能拿掉了，但只要这个东西火花稍稍一冒，这个社会像火药桶，这个火花有了，你把它掐掉，不炸，非常难，我们看到所有的企图想封闭堵塞，危机灭掉，基本上都不太可能。这个时代不是把负面的信息拿掉，而是想办法用正面的信息对冲它，以前我有一些朋友做，他跟我举了一个例子，一件事情负面了，一出来，最早很多人找，你给我删了，后来发现这个没办法，转的太快了，找到他们用很多的人去发正面的，这样又有人去搜，一看都是正面的，你出一千条，我出一万条，这样的危机管理，有很多客户也来找我，你让我删，来屏蔽，是不可能的，你要想传递正面信息，让大家被你吸引过来，这也是在碎片化，信息又这么海量的时代，过去很多的思维要有一些转变的。我就讲这么多，分享一点心得，谢谢。
　　陈刚：今天王总第一次说了这么多话，他谈了两个感受和两个对策，有一些数据，还有危机怎么处理，周总讲树要种好不仅影子要晃来晃去，关键是树要种好，王总是说可以用搜索正面的信息，把负面的信息压掉。
　　王湛：我不代表公司。
　　陈刚：他们两位都很特殊，IBM以，互联网平台，真正的B2C是初总，我一直觉得他是我见到最淡定的CMO，你们这儿没什么事儿吗？也没什么挑战吗？
　　初志恒：挑战应该是每时每刻都在挑战，现在想成功的时候，我越来越怀疑传播是一个伪概念，现在有传播吗？在哪儿传播？传播的途径在哪儿？刚才王总说了，现在消费者变化非常大了，你在PC上，客户端上接收的信息是什么？你第一个上的是微博吗？还是视频？你不知道。既然传播的可能性变了，那么品牌是什么？过去我们一直在说，品牌是一种关系，现在我觉得品牌就是对话，没有对话的品牌是不成立的。
　　刚才周总也说，不知道消费者在哪里，尽管我们做传统的快销的，我们要做好108天，为什么说快销品的食品，特别是我们快销品，在15万家大卖场，为什么做108天？52周的星期六、星期天加上春节之前的节假日，我们有一句话，一定要打赢108天，我们的整个零促、长促以及我们的品牌管家以及我们的协理人，以及我们的业务人员，108天一直在卖场，这是我们的第一个渠道，不管是还是4P，一定在终端上，这是打仗，一切营销活动围绕148000家的现代大卖场，这是你获得最重要的利益的最大一点，因为我们70%的销售额在大卖场，除了大卖场以外，现在是营销下沉的问题，二三线市场你怎么做？一个单品店只有一个货柜，你如何陈列？有福临门、有金龙鱼，这么多品牌。
　　我们今年车销，一个区域200辆大通车，走遍乡村地头，只是依靠大卖场完成不了你的销售任务，老板给我们压力越来越大，你怎么做，你怎么直接把产品送到消费者手中。另外一点，消费者越来越矫情了，如何跟他对话，过去说以消费者主权为中心，我前天也提出来，生产者主权也非常重要，我现在觉得品牌主权非常重要，现在企业就应该旗帜鲜明的把自己的品牌主权彰显出来，因为你没有树立自己的品牌主权，你个性化的跟消费者对话的可能性，就越来越弱势了。
　　为什么说现在的企业在这个世界上最弱势的一个群体？大家听到说，怎么企业是弱势群体，企业有没有错呢？企业可能发生错误，比方说，一个产品的平标，标注产品序列号的时候，可能是B，百姓说是8，国家的执法部门就可以把它作为不合格产品，要全部下架，我们还要面对的千万消费者挑剔的目光，我们还要面对着传统媒体比较狗急跳墙的这些说法，我们还要面对互联网的恶意推送，大家说灭火是要灭火的，你说灭不了也要灭，因为你的使命你要完成，你能不灭吗？我觉得不能非常轻松的说我不灭火，不可能的。
　　大家说烟台的问题，烟台苹果有没有问题？我说不是所有的烟台苹果都没有问题，可能在某一个区间，某一个果农当中是有问题的，但是新京报有没有问题？不是每一张新京报都没有一个错字，CCTV也在字幕上出现错别字，你如何道歉，如何跟消费者道歉，如何把你的信息所更改，没法更改，我们有权要求像这样的一些国家级的媒体更改你的产品，但是企业是弱势媒体，我们要面对政府，面对各个执法部门，我们要面对消费者，但是话题很沉重，我就说这么多。
　　陈刚：谢谢初总，受了太多的压力。刚才说到品牌，现在是对话，这种表述也应该是非常有价值的，在互联网这个时代，在品牌越来越多的情况下，也是由消费者他们在参与，这个时候品牌在互联网时代有什么变化，怎么样来塑造？
　　周忆：在我看来品牌就是一切，是生命，无论你做什么，我觉得什么都不用讲，到最后客户买的是你的品牌，一直说欧洲奢侈品牌，女孩子为了一个包包，花几万块钱，买的是品牌，品牌是生命，是一切。在这个时代回答陈老师的问题，我自己最大的一个感触是两个字“真实”，在这个时代你已经没有刚才两位老总谈的，在这样一个时代，你再去装或者说要去包装什么，我都觉得包装这个词，在这个时代都快泯灭掉了，你没有办法，你就是裸露的状态，你是什么就是什么，所以我刚才为什么在说，在这个所谓与品牌主张之间，如何去搭建这个真实的桥梁，让人真实感受到这一点，初总做的B2C可能比我这个B2B更难做。实际我刚才说一点，你肯定还是要做一些事情，做的过程当中，你展示给所有人的如果是真实的，相信所有的人，生活者都非常智慧，非常聪明的如果做错了，我承认我错了，可能这一瞬间，就是你维护发扬提升你品牌生命的时刻。
　　陈刚：我接着周总刚才所说的说一下，你相信，如果他有弥补然后一直会做下去吗？
　　周忆：我非常相信。
　　陈刚：这次优卡丹目前看来他自己没错，媒体共同认为，优卡丹从表露出的各种信息也没有问题，这条微博已经蒸发掉了，更蒸发掉很多人的信任，会不会还是有问题？这可能会对后续的市场还会带来影响，不是说这树不好，这个树可能是好，这个时代很多的信息，它的曲解，甚至恶意都会带来问题。
　　周忆：你说得太好了，上次在纽约开高管会议，请来了星巴克的一位先生，我们谈客户体验，星巴克一个企业，一杯咖啡最贵卖到5美元，但是放了一段影片，让我非常感动，2008年金融危机这样一个时代，对于企业，对于政府，所有社会团体的信任，互联网数据大爆炸的时代，越来越呈现一种趋势，中国随着消费者比较盲目的自大，在某种情境下，他会变得对任何事情都产生怀疑。其实我觉得在这里，我想说一点，无论做，媒体还是我，各位像我和初总这样的，在企业负责营销和市场的这样一些人，我觉得我们有一个义不容辞的责任，如何能够在这样一个时代，信息爆炸的时代，重新把信心拉回到正规上来，世界还是有很多人真实的，诚实的，我觉得这个是一个信仰危机，不光是中国，全世界都是这样，我讲的是如何建议人与人之间，人类的信心与信任的结果，我看完之后非常感动。
　　王湛：我觉得刚才周总讲到重建这个词，信任，我觉得品牌最大的价值是在于信任，为什么是品牌？因为你看到它的形象，你就会想到它的服务，想到它的品质或者想到很多东西，这些东西最后选择它是因为你信任它，品牌搞了很多的品牌目的，就是建立起消费者对自己的信任，也许这个信任是在它的味道很好，品质很好，或者经久耐用，无论如何是信任。但是今天我们待的这个大环境，其实对于做企业的人来说，都不好，中国的大环境，因为中国整个社会现在缺失信任，当然跟整个的国家管理，跟很多事情有关。
　　在回想几件事儿，前些年的时候，不知道大家有没有印象，有一次新闻曝出来，高露洁的牙膏，下面一个调研，你以后还会不会买高露洁的牙膏？90%的人说再也不买了，但事实上对它有影响吗？没有影响。
　　还有说，可口可乐，以前说有致癌剂，包括最近，我觉得他们是有问题的，肯德基用的鸡，原料是速生鸡，人家很快的喂养，吃了好多药，肯德基在这个对应中也很慢，十几天没有回应，前两天去肯德基好像还是很多人，这些事儿对于这些品牌，对于肯德基，对于高露洁，都没有影响，但是对于优卡丹这个问题就很大，这个背后说明什么？这些是我们中国的品牌，那些是世界级的品牌，但是普遍现在还是会觉得这些世界级的品牌，因为它在全世界都要做得通，在全世界的标准来做，更值得信任，中国这个品牌，在中国做得好，中国这些事情可能不管说得再好，都可能有问题，一来，大家相信它有问题，中国的品牌现在很脆弱，信任这个脆弱，信任这个脆弱不见得是公司的问题，是整个社会环境的问题，在中国如果要做中国的品牌，都要面对，因为这个环境你是脱不开的。
　　这是我想的一些事情，我没有很好的答案，比如说，中国的品牌如果是国际化了，你跑到国际上，并且成功了，做起来了，一定会对你建立信任感有帮助的，当然在中国的企业国际化成功的还不是很多，这条路还不能够是通行的路。原来国企大家很信任，大国企，空气不好马上说油多少多少倍，中石油、中石化出来讲大家不相信的，因为觉得你背后垄断，什么什么一系列的质疑。今天这个环境里面，怎么建立起信任感，并且是一种稳固的信任感，这个事情是我们要反复去想的，你通过讲故事，通过找一大帮人说我如何好，通过拿出很多奖项，大家好像都不信了，我们已经被这些东西耍过太多次，也有人真的是很OK，但是他就在这个环境里面就受伤了，谁都不信他了，所以这个东西我也是抒发一下我的感想，做中国的企业，做中国的品牌还是要付出更多的努力，而且不能抱怨，因为你就在这个环境里，你要想干这个事儿，你就得想办法在这个环境里面找到应对的办法。
　　陈刚：谢谢湛总，下面我们请初总，从品牌的角度能不能简单谈一下像鲁花作为B2C的企业，怎么做，尤其在互联网时代？
　　初志恒：刚才说了一些终端的情况，大家讲过3S，搜索、分享和社交，在互联网时代，应该说鲁花也是最早在新媒体上做传播的一个品牌体验，我刚才说到品牌主权，这几年一直坚持，包括我们的一些品牌传播理念，如何树立正能量的形象，这个非常重要。前几天也参加了中国食品的论坛，当时国家食品办的一个主任，含着眼泪在跟媒体交流，你们一直说中国的企业是不良企业，创造了一些不良的负面的恶劣的产品，难道说建国60多年以来，我们的人口的生命质量，人的寿命从37岁到77岁，难道是吃这些食品吃出来的吗？大家要尊重一个基本现实，我们的正能量的企业，我们的品牌企业到底是在恶意的制造不合格产品，首先它没有故意，我觉得像中粮、福临门、鲁花，我去过我们工厂区看过，他们都是非常正规的小心翼翼的，如履薄冰的生产自己的产品，但是有一刻微小的错误，哪怕包装运输上的错误或者说其他的错误，都会被某些媒体放大，因此导致了消费者对企业的不信任。
　　现在互联网上有些话，要看负面新闻，一定去微博，要看正能量一定去新闻联播，它是格式化的和类型化，现在媒体也在格式化和类型化，如果在做传播，在电视做传播，我们看到的浙江卫视，看到的江苏卫视，生活服务类型化，看到天津卫视职场类型化，鲁花传播的时候根据我们的用户和需求，除了电视剧这块收视，我们如何做传播，跟我们产品比较紧密电视台自制节目，这些栏目的跟进重新在互联网上分享，这是一块。
　　另外一块，视频网站，包括奇艺、乐视、，我们都在上面做视频的推广，当然其他的方式方法很多。
　　陈刚：互联网投放现在占的比例在提升吗？
　　初志恒：过去是没有，2008年之前在互联网没有任何投放，2009年是爆发点，当时做了非常重要的营销案例，庆祝建国60年的互联网的促销，在互联网上做促销，大家不相信我们的能力在互联网上做促销，但是我还是坚持了，在一个季节2009年9月份到10月份，庆祝建国60年，销售30天，大家觉得鲁花一直在涨价，从来没有降价，我们在那个时间促销降价了，各个分公司和品牌经理依然坚持了，互联网是有作用的，当时仅仅做了一个促销，在当月完成了十几个亿的销售额，还是不错的。现在复制那个方法已经不好用了，现在碎片化信息，我们做了新浪盛典，凤凰财经峰会等等，我们还需要深入沟通。
　　陈刚：时间关系，我们这个部分互动到这个阶段为止。我们讨论的问题是两个问题，一个是互联网带来的变化，我们企业应该具备的能力，这是第一个大问题。第二个是品牌的问题，从三位嘉宾的这样一些对话里面，大家能够有些共同的感受，互联网带来的变化非常巨大，这种巨大的变化，所有的企业都要调整，都要应对，那么品牌是一个信任，品牌是一个基础，还是我们企业未来最根本的核心资产，在互联网时代，这方面的挑战更加激烈，但是会面临很多的困难，互联网自身不断发展，看到的百度，看到的视频，看到的微博就是这样，移动这样一个趋势，正在逐步的扩大，整个中国的社会现在也是处在剧烈的变化当中，我们社会在转型，在这个转型过程当中，很多问题也会转移到企业，包括我们这样互联网这样一些领域，从市场竞争也非常咱苦，有外资，有本土，本土有不同的企业的竞争，这个巨大的变化，我想更多的是提出挑战，所以刚才周总也讲了，宝洁那句话非常好，挑战远远大于机遇，我们的论坛没有答案。
[ 责任编辑：崔婷婷 ]
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