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2015车市半年盘点之我们只说你不知道的！
2015年时间过半，总体来看，市场需求较弱，已进入低增长的“新常态”，上半年销量连续几个月处于每月环比下降的状态。虽然车市比较低迷，但仍有许多热点值得关注，各种新车、新政、官降以及各种业界新闻搅得国内车坛热闹非凡。对于上半年的车市，我们用比较特别、甚至另类的视角去观察和盘点它，从中发现更多有意思的趋向，展现在小伙伴面前的，不再是沉闷的销售数据，也不是教条式般的企业战略，而是生鲜好玩，并且有点八卦的汽车圈生态。盘点一：仍没有SUV的主流品牌关键词：SUV在SUV如此火爆的今天，各大车企的产品线中几乎都有一到数款SUV车型“撑场”，没有SUV似乎都不好意思出来行走江湖，但就是有车企这么“硬气”——一款SUV都木有！说：我不赶这潮流也能活得很好。凭借旗下覆盖紧凑型、中级和中高级的多款轿车，一汽大众常年据守国内车企销量榜单前三，今年上半年如不出意外（6月数据还未出），一汽大众（不含奥迪）应该排名第三。数数一汽大众现有的车型：（、、）
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、CC。清一色轿车军团，不要说SUV了，连MPV、旅行版之类的也没影。但一汽大众这个轿车军团里头，几乎个个都是各自细分市场上的“走量”高手，如捷达1-5月份累计销售120891辆，稳坐同级别市场的第一把交椅，速腾、高尔夫和宝来是中级车市场最强的组合之一，迈腾在B级车老二的位置已经待了很久。点评：没有SUV的品牌，既好找也不好找，不好找是因为现今国内主流或非主流品牌中，随便点名一家都能拎出来一台SUV，好找是因为一汽大众这么一个产销大户居然没有SUV，相当显眼。虽然一汽大众的轿车军团相当强悍，但在车市低增长（甚至负增长）的新常态下，也露出了弊端，那就是车型种类太单一，既错失了SUV高增长的红利，又不利于抗市场风险。目前中国汽车市场的结构正在发生变化，轿车产品销量下滑明显，而城市多功能车——城市SUV和MPV市场正在快速发展，5月份一汽大众销量大幅下滑，就是因为传统轿车产品市场的下滑，使得整个一汽大众的销量降了下来。盘点二：对平行进口反应最大的品牌关键词：平行进口平行进口是上半年最热门的新政之一，平行进口车的试点也正在全国各地的自贸区紧锣密鼓地推广开来，对于平行进口车，大部分厂家和品牌代理商都显得很淡定，但在平静的表象下面，其实有厂家已经悄然行动，试图来个“先下手为强”，其中和反应最大。宝马把在北美销售的2015款X5的排量从旧款的2979ml提升为3005ml，美版宝马X6的发动机排量也从2979升变成了3004升。“25升”的差别可把平行进口车商和小贸车商整惨了，我国对进口车按排量征税，排量越大，关税越高。排量是2979升的进口车，按照2500升-3000升的标准，征收66.19%的关税，而排量是3004升的进口车就要征收95%的关税。因此价格一下子涨了10多万元。X5和X6是最热销的平行进口车之一，平时能占车商50%以上的销量。自从宝马祭出“改排量”这招后，现在平行进口车商基本不进这两款车了。有意思的是，在4S店销售的中规版X5/X6的排量仍是2979升，就这样子厂家把4S店和平行进口之间的价差扯平了，而且还有优惠。点评：平行进口车的销售价格比4S店的价格还贵，恐怕是平行进口车政策制定的时候，谁也没想到的，厂家可以从源头对平行进口车进行控制打压，梅赛德斯－奔驰方面已经表示，对向中国出口所谓“平行汽车”的美国经销商，将进行处罚，理由是“这会破坏中美两地市场奔驰车型价格的平衡。”看来要“海淘”进口车真的不容易，既要过海关，还要过厂家关。盘点三：不靠SUV的自主品牌关键词：自主品牌虽然目前汽车销量整体出现下降趋势，不过自主品牌乘用车市场销量依旧保持增长势头。SUV车型依旧是拉动自主品牌乘用车市场份额上升的中坚力量。5月份自主品牌SUV共销售23.78万辆，同比增长92.4%，市场份额同比提高13.1个百分点，目前，自主品牌在SUV市场的份额已经超过55%，反超合资品牌。现在SUV就像是自主品牌的“神器”一般，靠一款或成群SUV支撑起整个台面的自主品牌大有人在，但是例外，旗下五菱品牌车型全是MPV和微客，宝骏品牌也是只有轿车和MPV。1-5月份自主品牌畅销车型前十位当中，（、、）
排名第一，（、、）
排名第三，其余8款车型有5款是SUV。其实，上汽通用五菱靠MPV/微客已经连续十多年蝉联中国车企销量榜首，而且（、、）
也入选全世界销量前十车型。点评：与其说上汽通用五菱不靠SUV，还不如说它是MPV/微客专业户，五菱之光是微客市场的常胜将军，五菱宏光是国内所有车型（包括轿车、SUV和MPV/微客）当中销量最高的，可称得上是“中国神车”，去年光这一款车就卖了75万辆，不仅是轿车、SUV、MPV三大车系中的销量冠军，而且它还占据了约40%的MPV市场份额。前些年五菱推出合资自主品牌宝骏，一开始的（、、）
（轿车）销量平平，去年下半年宝骏730横空出世，上市第二个月销量就过3万台，去年上半年宝骏整体销量还是负增长，但全年下来靠这款MPV实现81%的增长。所以说，上汽通用五菱经营MPV的功力让其它小伙伴们都惊呆了，在众多自主品牌靠SUV过活的今天，五菱的成就尤其显得特立独行。盘点四：最便宜的国产豪车 关键词：最便宜今年1月底，国产奥迪A335TFSI增加两款手动挡车型：两厢版车型售价18.49万元，三厢版车型售价19.09万元。进一步拉低了国产奥迪A3的入门价格，同时也刷新了国产豪华车价格的底线。不到20万元买辆奥迪，这样的情形今后在国产豪车当中将会越来越多见，其实现在国产豪华车的市场价格已经走出新低，ABB（奥迪、奔驰、宝马）的主力国产车型——奥迪A4L、（、、）
和奔驰C级，除了奔驰C级价格较高外，其余两款的底价都跌至25-28万元，而且这些传统豪门今后将陆续引进更低级别的车型。有鉴于此，新晋的豪车品牌在选择国产车型时都尽量往低级别车型靠，如ATS-L和Q50L，入门指导价格都是27万元起，实际市场价已低至22万-24万元。点评：豪车“平民化”是大势所趋，尤其在国产豪车当中，价格和车型级别同时降低，这和豪车消费群年轻化有很大关系，培养客户群“从娃娃抓起”成为很多豪车品牌的共识，奥迪A3起了个头，接下来（、、）
、奔驰A级将陆续国产，入门级豪车的厮杀在所难免。盘点五：官降最狠的车企 关键词：官降“官降”是上半年车市一个重要关键词，4月5日，市场占有率达9%的在官网发布消息，宣布降低旗下多款车型售价。其中，上海大众旗下MPV车型（、、）
全系列的官方价格下调1万元，Polo车型下调8000元至10000元不等。与往常的新车或新款上市才调整指导价的方式不同，上海大众采取了极为罕见的官方降低指导价的方式。随后，宣布在售车型全额免购置税，享受免税的车型涵盖（、、）
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等主力车型，所免掉的全额购置税折合降幅也从7000元至2万多元不等。此外，、上汽乘用车等，也加入官降行列。上海通用在一个月后跟进，祭出大招，旗下40款车型，价格降幅从1万至5.39万元，成为上半年官降最狠的车企。点评：上海大众、一汽大众、北京现代、长安福特等都是行业“产销大户”，其中南北和上海通用基本是国内车市销量前三位轮流坐庄的角色，这些车企领降带来的示范效应是相当大的。其实即使“官降”最狠的上海通用，其很多车型的原本终端价格已达到或低于厂家调整后的指导价，所以说“官降”更多是一种姿态，是车企对车市“新常态”的认定，车企之间的竞争升级，价格战也就从原来的经销商层面上升到车企层面。盘点六：车价最坚挺车型 关键词：坚挺上半年车市低迷，以往一些加价车型已不见踪影，而新车要保持指导价销售真的不容易。上半年上市的新车当中，大部分上市一两个月后就有优惠，但也有极少数车型到现在仍然保持“原价”销售，行情相当坚挺，如广丰新（、、）
上市至今，除了最高端的3.5L 四驱至尊版有6万元优惠外，其余车款一分钱让利都没有，有些热销型号还需要加装精品才能早提车；别克（、、）
的市场价格也是“杠杠的”，全系列无优惠无礼包，大部分型号都需要预订。点评：市场上没有优惠的车型真是凤毛麟角，除了超跑和超豪，记者能找到的只有以上两款车型，额外还有一个纯电动车——特斯拉，同样“一毛不拔”。价格坚挺除了和需求有关，厂家对车型的合理定价和定位也是起了重要作用，现在这么多车守不住指导价，其实反映出车企定价普遍盲目和不切实际。盘点七：和预期反差最大的车型 关键词：反差从昔日高价的进口车加价10多万元依然引得消费者排队抢购，到现在价格一降再降还不好卖，犹若南柯一梦。国产极光“出师不利”，今年上半年，在华的累计销量同比下跌或许超过20%，其中跌幅最大的车型就是极光。这样的下跌也是比较罕见的，在国产极光上市前，捷豹路虎在中国市场每年的平均增幅为30%，进口（、、）
在中国市场四年来已经拥有达8.5万辆的车主。2011年导入中国之时，加价超过15万元的极光，如今的最高优惠已超过了12万元，售价从进口时的一度近70万元，到目前35万元左右。今年2月上旬国产极光正式进入4S店销售，由于市场反应冷淡，不久后，开始出现了大幅优惠，可惜销量依然惨淡，且形势持续恶化。即便终端价格开始大幅度松动，销量却仍不见起色。5月1日，中汽南方等经销商停止国产极光提车，5月18日的经销商大会突然被取消，之后，全国经销商暂停国产极光提车。因为此前进口极光的销售表现甚好，因此国产极光被寄予厚望，没想到遭遇滑铁卢，量价齐跌，惨不忍睹。点评：国产极光官方售价为44.8万至58.28万元，与当时在售的2015款进口揽胜极光57.8万至66.6万元的官方指导价相比，有8万至13万元的降幅。但当时进口极光的优惠幅度已经达到了7万至14万元，经销商为了给国产车型让路，大范围对进口车型实行让利。后来因经销商终端未能彻底清库完毕，又与国产极光同台销售。进口版极光如此“迎接”国产同门极光上市，让国产极光怎能不尴尬？此外，不巧的还在于，这款车上市后正好赶上车市整体颓势，豪华车市场遇冷，这对国产极光也是一大冲击。盘点八：一夜爆红的汽车用品关键词：一夜爆红今年5月份，网上一段“成都男车主暴打女车主”的视频在网民当中引发大范围的讨论，网友纷纷指责男司机“暴行”，而随后第二段行车记录仪影像曝出，让看似明了的案情出现了转折，得益于车上的行车记录仪，记录仪视频也让事发两辆车当时的情况得以还原。经过该事件后，行车记录仪一夜爆红，电商和用品店的行车记录仪销量明显提升，国内著名科技公司奇虎360还借势推出行车记录仪产品，刚上线就被抢购一空，而据淘宝网显示，在成都事件发酵的一个星期后，最畅销的行车记录仪的销量翻了三倍。点评：上半年度最火爆的汽车用品当数行车记录仪，就连一些对电子仪器“无感”的女车主，也知道有这么一种玩意，估计厂商也没想到，一段视频能带来这么好的营销效果，真是意外之喜。现在大家都把行车记录仪看作是汽车的“黑匣子”，透过它记录车辆行驶途中的影像及声音，当意外发生时，立刻提出证据，保障自身权益。盘点九：最“火”车企广告体关键词：广告体今年1月，再度冠名赞助李宗盛演唱会，并配合此活动推出了“每个人心中都有一辆JEEP”的系列海报。推出海报的同时，JEEP 还一语双关地把大众、宝马、奔驰都黑一遍，结果遭来多家车企的反击，于是各种汽车“山丘体”在网络上流行开来。JEEP是怎么说的呢？对着大众，JEEP说：“大众都走的路，再认真也成不了风格。”对着宝马，JEEP说：“即使汗血宝马，也有激情退去后的一点点倦。”对着奔驰，JEEP说：“人生匆匆、奔驰而过，就别再苦苦追问我的消息。”涮了同行，JEEP却招来了众多车企的“群殴”，宝马回击说：“悦过山丘，才发现你已跟丢。”奔驰说：“越尽山丘雪峰，才发现你们都已回家大修。”大众更是回敬：“有人追求风格，有人已有格局。越过山丘，你们还未成熟。”路虎（、、）
比较狠，直接嘲笑JEEP：“越过山丘，才发现你已掉进沟。”奥迪赤裸裸地往自己脸上贴金：“越过山丘，才发现你没quattro。”更加霸气，把所有对手一网打尽：“越遍山丘雪峰，才发现你们只会忽悠。”点评：其实此次车商网络广告互撕大战，车企们心态都比较轻松，坦言就是为了博君一笑，赚个关注度。一些看似互掐的广告背后并非那么火爆，有时候大家借势宣传，心照不宣，有时候互相还有通气与合作，比如之前宝马就与奔驰合作过在网络广告上互相呼应。汽车企业一边打架、一边吸引观众围观，热闹、人气、宣传产品多赢，创造了很多经典的案例。盘点十：最值得期待的“汽车人”关键词：汽车人上半年车企人事变动频繁，但最引人关注和期待的是“丁磊即将复出汽车圈”的消息，官至上海市浦东新区副区长的丁磊已悄然辞职，这位在汽车行业有着23年从业经验的“老将”，还没明确回归“汽车人”角色，就已经引起了汽车企业的人才战。据了解，目前已经有多家汽车企业想请丁磊“出山”。实际上，近年来具有专业知识和原本就具有市场价值的职业经理人，回归产业基本都受到追捧。点评：虽然已证实了丁磊辞职，但他的去向目前还没有正式公布，之所以会引起业内这么大的兴趣和期待，是因为丁磊曾经在汽车行业中做出的业绩—&#年起，丁磊高位接盘上海通用，随后开启了上海通用历史上的“黄金六年”，体系竞争力加卓越经营，使上海通用成功度过了从单品牌到多品牌的扩张阶段。当时他算是急流勇退，时隔五年，汽车圈风云已变，回归说不定是一招“险棋”呢。
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　　【创意】汽车行业如何玩转借势营销？文：木星依本文来自汽车创意营木星依投稿，转载请注明出处，谢谢！在互联网媒体时代，以微信、微博为代表的网络社交媒体正以不可阻挡之势，渗透到我们生活的方方面面。而当热点事件遇上“神吐槽”后总能产生强大的化学反应，吸引好奇引起互动，迅速成为社交网络的刷屏利器。对于企业来说，借势营销既需要动作“快、准、狠”，又需要“借力打力不费力”，从而在这个“互联网后传播”时代迅速博得眼球凸显品牌张力，那么汽车行业的大佬们都是怎么玩的呢？。借势借的好，品牌花钱少！对于汽车行业的大佬们来说，这句足以使之心花怒放的话，实现起来并不是那么轻巧。我们从行业借势和跨界借势两种类型入手，先看几个例子。行业借势，顾名思义就是行业内竞品或相关领域有任何大声响，自身品牌就必须迅速跟进、保持队形，在行业热点的大合影里露个脸。比如：“JEEP海报口水战”中jeep挑逗各大品牌的犀利广告语，引起各大品牌参战回击，迄今仍能感受当时撕逼之惨烈！“大众都走的路，再认真也成不了风格”直接黑的大众一脸黑线；“人生匆匆奔驰而过，就别再苦苦追问我的消息”奔驰莫名躺枪；“即使汗血宝马，也有激情退出后的一点点倦”继续黑宝马黑出翔。Jeep的表达到位，逼格十足，同时一语双关暗讽。对几位大佬来说这简直不能忍，他们又迅速给予了强势回击！大众：“有人追求风格，有人已有格局，越过山丘，你们还未成熟”！奔驰补刀：“越尽山丘雪峰，才发现你们都已回家大修”！宝马：“悦过山丘，才发现你已跟丢”。后续更多车企品牌陆续在这次“山丘体”中跟进，把自身的优势和特点都融入其中，以己之长攻彼之短，业内玩的不亦乐乎。例如雷克萨斯的“越过山丘，才发现你已没油”就逗趣腹黑了一把，凸显了自己的混动系统，突出省油的优势，可谓精彩。所以行业借势的优势比较明显：借的好，那么比“起火点”更火，比发起者更牛，牛不起来也能混个脸熟，容易形成较大的抱团影响力。但是缺点则是局限性稍强，不关注行业的人群永远不会知道你在干嘛，有自嗨之嫌。而跨界借势，则是关于某个新闻热点，可能源于娱乐圈、社会民生圈等看似不相干的事件。要说和品牌没关系，好像一毛钱关系也没有，要说和品牌有关系，也可能千丝万缕。跨界借势中“杜蕾斯”可谓是其中佼佼者，其恰如其分的将热点与产品结合，吐槽点颇多，内涵段子伸手就来，后面还要提到，在此不赘述。我们还是先看汽车行业是怎么玩跨界借势的。最近的热点事件中李娜生女，李晨范冰冰曝出恋情，《虎妈妈爸》的热播以及高考等事件引起了诸多品牌的玩耍热情，相对来说，汽车行业颇有点云淡风轻的味道，仅偶有品牌参与一下借势互动。例如李娜生女的热点事件中，东风雪铁龙的爱丽舍，品牌名就是ALISA，与娜姐女儿同名，自然是水到渠成的借势！还有众泰汽车的互动，虽反应迅速，但略显生硬。再来看晨冰恋曝光，想借着东风火一把的品牌也都是蛮拼的，有兴趣的朋友可以去搜一下其他行业的优秀案例，我们还是锁定汽车行业。这次还是东风雪铁龙抢在了行业的前头，“冰临晨下，就要李就范”文字直接一语双关的将热点事件与自己的品牌主张结合，有法系车的情怀，表达也算是颇具深意。对于跨界热点事件的反应速度非常讲究快准狠，烧脑程度简直是令人发指，分分钟逼死文案狗的节奏。但是跨界借势营销的优势也非常明显：一旦借势，能四两拨千斤，还能让大众围观玩味，妙趣横生、势不可挡。缺点则是容易为了热而热，难免有牵强附会之嫌。那么对于有自己的逼格和调性的汽车行业来说，在做借势微营销的时候应该秉承什么样的原则才能为品牌加分，玩出与众不同的感觉来呢？在此想分享的第一个原则：立足于产品的定位以及核心的品牌主张。品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观，是一个系统性、整体性的展示。除了硬广直接用slogan的方式大声疾呼以外，我们在借势营销时，也要将最核心的品牌主张通过幽默轻松自嘲暗讽等等的方式间接性的传递给目标客户。这需要我们对自己的品牌调性和产品定位有清晰的认识，才可以在热点借势的时候更具有“佳句本天成，妙手偶得之”的出神入化感。同时也避免了为了贴合热点而去牵强附会的不自然感。如果事件结合的不自然，则不如干脆不参与，因为在这个“人人都是段子手”的时代，不精彩的东西只需三秒就会被抛到九霄云外。雪佛兰算比较成功的例子，在其赞助的《虎妈猫爸》电视剧中，雪弗兰旗下新科鲁兹、科帕奇、创酷、迈锐宝等车型在剧中频繁出镜，共同陪伴、见证了“虎妈和猫爸”过关斩将。与品牌主张和核心定位是较为相符的，“关注且始终陪伴于现今主流年轻人和年轻家庭为实现不同的目标、成就更好的自我，创造年轻人无限的可能性。”同时，高考期间打出的“人生第一场BOSS战--雪佛兰高考专车，陪考生应战”的主题也迎合了年轻人的语言风格，高考容易产生话题共鸣，较为贴近目标客户群的心理。另一个原则则是，坚持趣味性和互动性，更易于传播从而把效果“搞大”。热点即时（时效性很重要，人的感觉稍纵即逝）互动，有效地传递能满足客户心理需求（心理需求的满足比现实需求的满足更重要，也更潜移默化）的信息，互动过程中最好能产生各种的感官刺激，不断吸引目标主动传播。这一个原则是基于社交媒体的独特性而产生的。人们热衷于看各种吐槽，各种神评论，也倾向于传播那些能引起共鸣或互动的内容。中规中矩的说教或是辞藻华丽的语句已经无法走进他们的心。对车企来说，各种硬性广告的传播已经足够客户了解咱们的高逼格，也将距离拉的足够遥远。我们确实也迫切需要一个更轻松的渠道或媒介，来试图和客户做朋友，塑造一个有血有肉，有爱有恨，互动交流的小伙伴形象，尤其是那些针对90后等年轻群体的品牌，则更需研究这种特性。这一点上汽车行业就不如“杜蕾斯”这个奇葩玩的high了，似乎永远没有他玩不转的热点。小杜似乎是从某年北京暴雨时想出“北京大雨鞋子套避孕套”引来喧哗一片开始，就开启了机智逗趣模式。最近范冰冰发个微博说“我们”，他随即就快速来了一句“你们！！冰冰有李”配上产品图片，引起转发无数，各行业竞相效仿。至于反手摸肚脐，小杜则采用了与粉丝互动的方式。李娜退役，小杜速度反应，配了下图，并说“一路有李，娜就很好”。不得不服。最后，借势营销看似由不相干的事件点组成，实则讲究系统性。热点事件层出不穷，看似各不相干，却对借势营销提出了更高的要求，讲究形散而神不散。这里提到的系统性可以分为两个维度，一个维度是指对不同热点借势的时候需要坚持的系统性风格，这样有助力持续维护客户关注度，形成统一的品牌符号。另一个维度则是对某一事件借势时需要系统性的发布推广，通过合适的系统性渠道进行传播，将影响力扩散出去，附加也有粉丝增长等多重好处。说了这么多，看客们想必也累了，不过我还是不得不补充一句借势营销绝非易事，君不见文案们抓耳饶腮的一副便秘模样只为找到一个合适的切入点，君不见市场总监大发雷霆坐立不安只为赢得竞争对手抢占先机，大家看到的成果绝对是无数脑力激荡的结果。但借势营销毕竟还只是庞大的品牌体系中的一粒微尘，我避开了庞大的品牌推广系统来如此大篇幅的谈他，并不是忽略其他方式的重要性，而是想通过他由点及面，只有将细节营销做到极致，才能呈现出品牌整体的力量与积淀。我当然也更期待，越来越的品牌能够更重视互联网时代下的变化，呈现更多让人拍案叫绝的案例，本期分享到此，欢迎交流。汽车创意营销微信号：AUTO-CM 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